Segmentasi-Targeting-Positioning-Diferensiasi


Segmentasi adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah.
Ada Tiga (3) tahap yang dilewati oleh pemasar untuk sampai pada keputusan melakukan segmentasi pasar yaitu :
  1. Pemasaran Massal :
Penjual terlibat dalam produk massal, distribusi massal, dan promosi massal dari suatu produk untuk seluruh pembeli.
  1. Pemasaran produk yang beraneka ragam
Penjual memproduksi beberapa produk yang menunjukkan bentuk, mode, kualitas, ukuran  dan seterusnya yang berbeda. Mereka dirancang untuk menawarkan keanekaragaman pembeli untuk menarik segmen yang berbeda.
  1. Pemasaran Sasaran :
Penjual membedakan segmen pasar utama, menetapkan satu atau lebih segmen-segmen ini sebagai sasaran.
  
Pola segmentasi  pasar 

Tiga pola Segmentasi Pasar , yaitu :
  1. Preferensi Homogen , menunjukkan suatu pasar dimana semua pelanggan memiliki preferensi yang sama dimana pasar tidak menunjukkan segmen alami.
  2. Preferensi tersebar, Pada situasi lain yang sangat berbeda preferensi pelanggan mungkin tersebar diseluruh ruangan yang menunjukkanbahwa pelanggan sangat berbesa dalam preferensi mereka.
  3. Preferensi terkelompok-kelompok, pasar dapat menunjukkan kelompok-kelompok preferensi yang terpisah-pisah yang disebut segmen pasar alami.

 PERBEDAAN PEMASARAN MASSAL DAN PEMASARAN SEGMENTASI
 
Pemasaran Massal
  1. Berasal dari cara produksi massal
  2. Objektifnya adalah mendapatkan laba maksimum
  3. Konsumen diberlakukan sama diseluruh wilayah geografi dengan produk dan promosi yang sama
  4. Bersifat statis, sama dari waktu ke waktu.
  5. Strategi perusahaan defensif, bertahan dari waktu ke waktu dengan membentengi diri melalui anggaran iklan yang besar dan perbedaan cara kerja produksi
Pemasaran Segmentasi
  1. Berasal dari persaingan yang semakin gencar.
  2. Objektifnya adalah memenangkan persaingan dengan memperoleh keuntungan yang normal melalui kegiatan-kegiatan yang memuaskan kelompok-kelompok konsumenyang berbeda.
  3. Konsumen yang memiliki mkarakter yang berbeda diberlakukan berbeda-beda dengan produk dan cara komunikasi yang berbeda
  4. Segmentasi bersifat dinamis, segmen-segmen baru bermunculan dan produk-produk baru dibutuhkan untuk menjangkau segmen baru tersebut.
  5. Strategi perusahaan adaftif, responsive terhadap perubahan-perubahan selera pasar. Dasarnya adalah riset konsumen mengimbangi kegiatan pesaing.


n  PROSEDUR SEGMENTASI PASAR
  1. Tahap Survey
Periset melakukan wawancara untuk mencari penjelasan dan memusatkan perhatian pada kelompok untuk memperoleh pandangan terhadap motivasi konsumen, sikap dan perilaku.
                a. Data yang dikumpulkan :
                b. Sifat dan peringkat kepentingan mereka.
                c. Kesadaran merek dan peringkat merek.
                d. Pola penggunaan produk.
                e. Sikap terhadap golongan produk.
                f. Demografi, Psikografi, dan mediografi dari 
                    responden.
  1. Tahap Analisis.
                a. Membuat analisis factor pada data untuk membuang variable yang
                    berkorelasi tinggi.
                b. Analisis kelompok untuk penetapan jumlah segmen maksimum.
  1. Tahap Pembentukan .
                Masing-masing kelompok sekarang dibentuk dengan persyaratan perbedaan sikap, perilaku, demografi, psikografidan kebiasaan konsumsi media mereka.

n  DASAR-DASAR UNTUK MEMBUAT SEGMENTASI PASAR KONSUMEN
  1. Segmentasi Geografik.
                Membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara regional, negara bagian, country, kota atau komplek perumahan.
  1. Segmentasi Demografik.
                Membagi-bagi pasar pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan kepada variable seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan , agama, ras, dan kebangsaan.
  1. Segmentasi Psikografik.
                Membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan kepada karakteristik kelas social, gaya hidup atau kelas social.
  1. Segmentasi tingkah laku.
                Mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk
n  Persyaratan Segmentasi yang Efektif
  1. Dapat diukur.
                Ukuran, daya beli dan prifil segmen harus dapat diukur.
  1. Cukup besar
                Segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani, segmen harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga untuk diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus untuk mereka.
  1. Dapat dijangkau
                Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
  1. Dapat dibedakan.
                Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program pemasaran yang berbeda.
  1. Dapat diambil tindakan.
                Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayanisegmen-segmen tersebut.
n  TINGKAT SEGMENTASI PASAR
A. Pemasaran Segmen.
Perusahaan yang menerapakan pemasaran segmen menyadari bahwa pembeli berbeda-beda dalam keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaanmembeli mereka, sehingga perusahaan berusaha memisahkan segmen yang cukup luas tersebut.
B. Pemasaran Ceruk (Niche)
Adalah kelompok yang diidentifikasi secara lebih sempit dibandingkan segmen pasar, khususnya pasar kecil yang kebutuhannya sedang tidak terlayani atau terlayani tidak dengan baik. Pemasar biasanya membagi-bagi sebuah segmen menjadi sub segmen atau menetapkan suatu kelompok yang memiliki sekumpulan cirri yang berbeda yang mungkin mencari gabungan manfaat khusus.
 C.  Pemasaran Individual
Tingkat Segmentasi yang paling terperinci mengarah pada pemasaran secara individual atau sesuai dengan pesanan (Cutomized) , misalnya : kartu ucapan
n  Penentuan pasar Sasaran
Langkah-langkah dalam menentukan pasar sasaran :
A. Mengevaluasi segmen pasar
    Ada tiga faktor yang harus diperhatikan :
    1. Ukuran dan pertumbuhan segmen.
    2. Daya tarik structural segmen.
    3. Sasaran dan Sumber daya perusahaan.
B. Menyeleksi segmen pasar
                Ada tiga strategi cakupan pasar yaitu :
n  Pemasaran tanpa perbedaan/pemasaran massal.
n  Pemasaran dengan perbedaan/pemasaran berbagai produk
n  Pemasaran terkonsentrasi/pemasaran sasaran.

Target Market

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.

Pengertian dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan.
Menentukan Target Market
Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut :

1. Single Segment Concentration.
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

2. Selective Specialization.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3. Product Specialization.
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
4.Market Specialization.
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

5. Full Market Coverage.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu (Kotler, 2003):

1.Pilihan etika atas pasar sasaran.
Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.

2.Interelasi dan segmen super.
Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super.

3.Rencana serangan segmen per segmen.
Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.

4.Kerjasama antar segmen.
Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.

Pasar Sasaran
Pasar sasaran adalah kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani oleh perusahaan
Macam-macam pasar sasaran :
A. Pasar sasaran jangka pendek dan masa depan.
1.       Pasar sasaran jangka pendek adalah pasar yang ditekuni hari ini yang direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat, pasar inilah yang menghasilkn penjualan dalam waktu dekat.
2.       Pasar masa depan adalah pasar tiga atau lima tahun dari sekarang mungkin pasar harus merubah produk, mengubah pasar sasaran, menambah atau menguranginya.
B. Pasar sasaran Primer dan Sekunder.
1.       Pasar primer adalah sasaran utama produk perusahaan mereka terdiri dari konsumen-konsumen yang sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan.
2.       Pasar Sekunder adalah pasar yang terdiri dari konsumen-konsumen yang sering dianggap penting tapi jumlahnya cukup besar.

Kriteria pasar sasaran yang Optimal
A.      Responsif, pasar sasaran harus responsive terhadap produk.
B.      Potensi penjualan, potensi penjualan harus cukup luas , semakin besar pasar sasaran semakin nilainya. Besarnya bukan ditentukan oleh jumlah populasitapi juga daya beli dan keinginan pasar.
C.      Pertumbuhan yang memadai, pasar tidak dapat dengan segera bereaksi, pasar tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan cepat & mencapai titik pendewasaan.
D.      Jangkauan media, pasar sasaran dapat dicapai dengan optimalkalau pemasar tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.

MARKET POSITIONING STRATEGI
Positioning merupakan tindakan untuk merancang penawaran dan citra perusahaan agar menempati suatu posisi kompetitif yang berarti & berbeda dalam benak pelanggan sasaran
               
Strategi menempatkan posisi :
Pemasar dapat mengikuti beberapa strategi penetapan posisi, yaitu :
1.       Penenntuan posisi menurut atribut, menghubungkan produk dengan cirri tertentu.
2.       Penenntuan posisi menurut manfaat, menhubungkan produk dengan manfaat khusus bagi pelanggan.
3.       Penenntuan posisi menurut peristiwa penggunaan, menghubungkan produk dengan suatu kegunaan/penerapan.
4.       Penenntuan posisi menurut pemakai, menghubungkan produk dengan seseorang atau kelompok pemakai.
5.       Penenntuan posisi menurut  pesaing, mengidentifikasi produk dengan menggunakan pesaing sebagai titik acuan
6.       Penenntuan posisi menurut katagori produk, meng hubungkan produk dengan produk lain dalam kelas produk yang serupa.
7.       Penentuan posisi menurut kualitas/harga, menggunakan harga sebagai petunjuk kualitas yang lebih tinggi. Kualitas yang lebih tinggi dicerminkan oleh lebih banyak keistimewaan dan atau pelayanan.

Tiga langkah memposisikan produk :
1.       Mengidentifikasi keunggulan bersaing.
2.       Memilih keunggulan bersaing yang tepat.
3.       Secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar

Keunggulan bersaing adalah keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai lebih besar kepada konsumen dengan harga lebih rendah maupun dengan memberikan manfaat yang lebih besar karena harganya lebih tinggi.
Dalam memilih keunggulan bersaing yang tepat perusahaan harus memilih :
a)      Berapa banyak perbedaab yang dipromosikan.
b)      Perbedaan mana harus dipromosikan.

Kriteria Pembeda yang baik
1.       Penting, perbedaan memberikan suatu manfaat yang sangat bernilai bagi pembeli sasaran.
2.       Khas, pesaing tidak menawarkan perbedaan itu atau perusahaan dapat menawarkannya dengan cara yang lebih khas.
3.       Superior, perbedaan itu superior terhadap cara lain yang mungkin memberikan manfaat yang sama kepada pelanggan.
4.       Dapat dikomunikasikan, perbedaan itu dapat dikomunikasikan dan dilihat oleh pembeli.
5.       Mendahului, pesaing tidak mudah meniru perbedaan itu.
6.       Terjangkau harga, pembeli dapat membayar perbedaan itu.
7.       Mendatangkan laba, perusahaan dapat memperkenalkan perbedaanitu dan meraih laba.

   Differensiasi 
Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set
perbedaaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari
penawaran pesaing (Kotler, 1997). Diferensiasi dapat dilakukan melalui lima
dimensi berikut ini :

  • Differensiasi Produk
  • Differensiasi Pelayanan
  • Differensiasi Personel
  • Differensiasi Saluran
  • Differensiasi Citra
a. Differensiasi Produk
          1. Keistimewaan (Feature).
 Karakteristik  yang melengkapi fungsi dasar atau kegunaan utama suatu produk.
2.Kualitas Kinerja (Performance Quality)
 Merupakan tingkatan atau level dimana karakteristik primer produk bekerja.
3.Kualitas kesesuaian (Comformance Quality)
 Parameter yang menunjukkan sejauh manadesain dan karakteristik operatif produk  mendekati standar target.
4.Daya tahan (Durability)
 Ukuran umur pakai harapan suatu produk. Bisa umur teknis  atau umur ekonomis, tetapi biasanya umur
 teknis.
b. Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan
kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan,
konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.
c. Diferensiasi Personil, membedakan personil perusahaan berdasarkan
kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan
komunikasi yang baik.
d. Diferensiasi Saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran
distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.
e. Diferensiasi Citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan
identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan
iklan.

Strategi Diferensiasi

Efektif bila :
  • Kebutuhan konsumen yang beragam sehingga sulit dipenuhi oleh satu jenis produk tertentu

  • Studi tentang perilaku konsumen tentang faktor penentu diferensiasi produk akan membantu mendeteksi preferensi konsumen

  • Akan menaikkan profitabilitas perusahaan bla keuntungan dari harga mampu menutup biaya untuk diferensiasi produk


Daya Tarik Strategi Diferensiasi

Menjadi benteng pertahanan karena konsumen menjadi loyal terhadap merk/model yang menjadi preferensi mereka

Manfaat lainnya :
  • Membentengi perusahaan dari masuknya pesaing

  • Mengurangi kekuatan tawar menawar dari pembeli

  • Menempatkan perusahaan pada persaingan yang lebih kuat dari perusahaan lain yang menghasilkan produk substitusi

                Resiko Penerapan Strategi Diferensiasi
  • Bila konsumen hanya melihat sedikit nilai yang diciptakan karena diferensiasi, maka strategi biaya rendah akan menggesernya.
  •  Mudah tergeser bila pesaing dapat merekayasa strategi yang sama dalam waktu yang singkat.
  • Untuk mendapatkan produk yang unik dibutuhkan investasi yang cukup besar.

>Inovasi dan Diferensiasi

Diferensiasi merupakan penerapan dari konsep inovasi.
Inovasi : kemampuan seseorang/lembaga menciptakan “sesuatu” yang baru dengan nilai yang lebih tinggi dengan “sesuatu” yang sudah ada sebelumnya

>Value pada Inovasi

Value yang lebih tinggi dirasakan oleh konsumen :
  • Kualifikasi produk yang lebih tinggi dari sebelumnya (tapi harga tetap)
  • Harga produk yang lebih rendah (kualifikasi produk tetap)


>Inovasi dan Kreativitas Tinggi

bagaimana caranya mencapai produk dengan kualifikasi lebih baik atau membuat produk yang lebih murah; artinya perusahaan harus lebih mampu memproduksi dengan biaya lebih rendah. Ini yang disebut kreativitas tinggi.

Sumber :

Agung, I Gusti Ngurah (1992), Metode Penelitian Sosial, PT. Gramedia Pustaka.
Utama, Jakarta.
Kotler, Philips (1997), Manajemen Pemasaran (Terjemahan) Jilid I, PT.
Prehallindo, Jakarta.
Rangkuti, freddy (2002), Measuring Customer Satisfaction, PT Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Supranto, J (2001), Pengukuran Tingkat Kepuasan pelanggan, PT. Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
http://bisnisukm.com/apa-itu-segmentasi-pasar.html
http://id.shvoong.com/business-management/marketing/1911824-teori-segmenting-targeting-dan-positioning/
http://shelmi.wordpress.com/2011/01/18/positioning








Tidak ada komentar:

Posting Komentar

Langganan: Postingan (Atom)