Branding

Branding / Merek
 

The American Marketing Association mendefenisikan merek sebagai berikut:

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekolompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.

Pengertian brand menurut Mendiola B Wiryawan adalah persepsi,

pengalaman, harapan terhadap sebuah produk, jasa, pengalaman personal ataupun

organisasi; Merupakan gabungan dari berbagai atribut, baik secara nyata maupun

tidak nyata, disimbolisasikan dalam merek dagang, dan apabila dikelola secara baik

akan menciptakan nilai dan pengaruh. Konon berasal dari bahasa skandinavian kuno

‘Brandr’ yang berarti membakar.

Dan Branding merupakan upaya aktif membangun sebuah brand; sebuah proses pembangunan brand.

Walter Landor, pendiri perusahaan branding berskala Internasional Landor

Associates mengemukakan bahwa Produk di buat dalam sebuah pabrik, tetapi sebuah brand diciptakan di dalam benak khalayaknya.

Branding bertujuan lebih kepada membuat sebuah hubungan emosional

dengan konsumen. Ketika orang jatuh cinta dengan brand, maka timbul sebuah kepercayaan terhadap brand tersebut, kemudian membelinya, percaya akan keunggulannya, lalu timbul sikap loyalitas yang tinggi terhadap brand tersebut.

    Manfaat Pemberian Merek

1.Memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah

2.Memberikan perlindungan hukum atas produk

3.Memberikan kesempatan menarik pelanggan setia dan menguntungkan

4.Membantu penjual melakukan segmentasi pasar

5.Membangun citra perusahaan,

Level pengertian merek

1. Atribut, mengingatkan pada atribut-atribut tertentu
2. Manfaat, atribut yang diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional
3. Nilai, menyatakan sesuatu nilai produsen
4. Budaya, mewakili budaya tertentu
5. Kepribadian, mencerminkan pribadi tertentu
6. Pemakai, menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut

Enam Level Pengertian Merek

Penandaan Merek

•   Nama merek

• Tanda merek (NAMA TANDA MEREK)

•  Karakteristik dagang

Membangun Identitas Merek

1.  Brand builnding/ ikatan merek

•   Merek bukan diciptakan oleh iklan tetapi oleh pengalaman merek.

• Setiap orang di perusahaan menghidupkan merek.

•   Tiga cara untuk meneruskan merek internal –

karyawan harus:

1.memahami

2.Berkeinginan, dan

3. Menyampaikan janji merek

EKUITAS  MEREK (BRAND EQUITY)

Munculnya konsep ekuitas merek dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa brand yang kuat adalah suatu aset yang dapat dikalkulasi nilainya. Artinya brand terebut dapat diperjual belikan sebagaimana aset lainnya dalam perusahaan.

Pengertian ekuitas merek menurut Kotler, Armstrong (2003;350):

“ Ekuitas merek adalah nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut mempunyai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan nama merek, kualitas yang dipersepsikan, asossiasi merek dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi”.

Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif seperti yang dikemukakan oleh Philip Kotler (2000;462), yaitu:

1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil
2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer
3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya
4. Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek
5. Merek itu dilindungi perusahaan dari harga yang ganas

Suatu nama merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak mengalami penyusutan. Hal itu membutuhkan pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, mutu dan fungsi yang diyakini dalam merek itu. Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai produk bagi konsumen, ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.

DIMENSI-DIMENSI EKUITAS MEREK

Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Seberapa nama merek mampu disebutkan oleh konsumen atau kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak     konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu.

Mencakup:

• Pengenalan terhadap merek (brand recognition): mencerminkan tingkat kesadaran yang dangkal.
• Kemampuan mengingat merek (brand recall): mencerminkan kesadaran yang lebih dalam.

Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu:

• Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
• Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
• Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
• Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran.

v  Citra Merek (Brand Image)

Jenis asosiasi yang muncul pada konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.

Jenis asosiasi mencakup:

• Atribut

Hal-hal yang berhubungan dengan produk: warna, ukuran, disain.

Hal-hal yang tidak berhubungan dengan produk: harga, kemasan, pemakai, citra penggunaan.

• Manfaat

Berkaitan dengan keuntungan yang diperoleh konsumen dari konsumsi merek.

Jenis manfaat:

1. Manfaat fungsional: produk dapat me3nyediakan solusi bagi masalah konsumsi atau potensi masalah yang dihadapi konsumen, seperti kenyamanan atau keamanan.
2.  Manfaat simbolis: berkaitan dengan keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki à asosiasi kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau citra diri yang diinginkan.
3. Manfaat pengalaman: konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, pengalaman baru, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif.
4. Evaluasi keseluruhan (sikap): evaluasi yang memuaskan secara keseluruhan terhadap suatu merek atau sikap yang mendukung terhadap suatu merek.

Loyalitas Merek (Brand Loyalti)

Sikap senang terhadap produk yang direpresentasikan dalam bentuk pembelian yang konsisten terhadap merek sepanjang waktu. Loyalitas merek menjadi dasar untuk memprediksi seberapa besar kemungkinan konsumen pindah ke merek lain. Penciptaan dan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan nilai-nilai kepercayaan terhadap merek.

Berkaitan dengan loyalitas merek, perlu dicermati adanya 5 kategori pembeli:

• Switcher/price buyer: pembeli yang berpindah-pindah, pada umumnya berkaitan dengan faktor harga.
• Habitual buyer: pembeli yang bersifat kebiasaan, tidak pernah mengalami ketidakpuasaan dalam mengkonsumsi produk, biasanya berkaitan dengan preferensi, budaya.
• Satisfied buyer: pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, mempunyai pertimbangan yang lebih rasional ketika memilih merek.
• Likes the brand buyer: pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tertentu. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan pengalaman menggunakan merek itu dan juga merek lain sebelumnya.
• Commited buyer: pembeli setia/mempunyai komitmen, merupakan tingkatan teratas dalam kategori pembeli dalam loyalitas merek. Mereka bangga dalam menggunakan merek tertentu.

  Perceived quality

Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

  Brand association

Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.

CARA MENGUKUR EKUITAS MEREK

Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:

1. Leadership, kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.
2. Stability, kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market, kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality, kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend, merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support, besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection, merek tersebut mempunyai legalitas.

MANFAAT PENGUKURAN EKUITAS MEREK

• Hasil pengukuran dapat digunakan sebagai benchmark terhadap market leader dan atau kompetitor lain.
• Hasil pengukuran dapat dijadikan guidance untuk penyusunan strategi komunikasi pemasaran
• Membantu dalam pelaksanaan manajemen perusahaan.

Sumber:

http://mengerjakantugas.blogspot.com/2009/07/konsep-dan-pengukuran-ekuitas-merek.html

http://id.shvoong.com/business-management/marketing/2171558-definisi-pengertian-dan-manfaat-ekuitas/

Keller, K.L. (1998), Strategic Brand Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.